BORG | Small Cap | 24,91 kr

 Planen har alltid betraktats som ambitiös, och det visade sig ganska tidigt att målen var satta alldeles för högt. Det kom därför inte som en jätteöverraskning när bolaget nu reviderade sina finansiella mål i samband med bokslutskommunikén för 2018.

Som mest har den årliga tillväxten sedan 2014 uppgått till 10%, och efter blygsamma 2% ifjol landade nettoomsättningen för helåret 2018 på 710 Mkr. Rörelsemarginalen har aldrig nått 2014-nivån på 10,4%, trots att man sedan 2017 inte längre betalar en tilläggsköpeskilling till säljaren av varumärket Björn Borg. Efter tidigare svacka återhämtade sig lönsamheten under den senaste 12-månadersperioden med 2,1 procentenheter till 10%.

Det största problemet för bolaget att nå sin målsättning ha varit det förändrade konsumtionsbeteendet, vilket har drabbat bolagets butiker hårt. De egna satsningarna på e-handel utvecklas visserligen väl, men har inte lyckats kompensera för ”off-line”-tappet. Utöver det ökar digitaliseringen av detaljhandeln pristransparensen i branschen, vilket pressar priserna. Björn Borg är dessutom inte ensamma om att fokusera på marknaden för funktionella sportkläder med hög modegrad, och den internationella konkurrensen från giganter som Nike, Adidas, och Puma är minst sagt tuff.

Framöver, siktar vd Henrik Bunge på en årlig omsättningstillväxt på minst 5%, samt en rörelsemarginal på minst 10%. Stora förhoppningar har man på produktområdet sportkläder, som under 2018 ökade sin varumärkesförsäljning med 18%, och stod för 11% av den totala omsättningen. Störst är fortfarande underkläder, som genererar 60% av varumärkesförsäljningen och växer med låga ensiffriga tal.

Tittar man på utfallet i bokslutet för 2018, så framstår även de nya målen som ambitiösa. Justerat för valutaeffekter minskade nettoomsättningen med 1,6%, jämfört med året innan, till 710 Mkr. Bland annat påverkade det lägre antalet fysiska butiker, som minskade till 36 vid slutet av december (41). För detaljistbolaget i Sverige ökar, emellertid, omsättningen för jämförbara butiker med 4%, samtidigt som e-handeln visar god tillväxt om 20%.

Bland de större marknaderna visade tyvärr bara Sverige, som står för cirka en tredjedel av varumärkesförsäljningen, en mycket god utveckling. De övriga såsom Holland (22% av försäljningen), Finland (13), Danmark (7), Belgien (6) och Norge (6) backade mot föregående år. Bara på de ännu mindre marknaderna (tex England) ökade varumärkesförsäljningen något, men man kan inte låta bli att grubbla om Björn Borg som varumärke verkligen är tillräckligt attraktivt för att skörda större framgångar i världen utanför Sverige.

Positivt är att trenden inom e-handel är stark, med en imponerande tillväxt av rörelseintäkterna om 21%. Det var dock inte tillräckligt för att motverka tappet inom butikerna så att hela segmentet Konsumentdirekt minskade sina rörelseintäkter något till 186 Mkr.

Uppåt gick det däremot inom det största segmentet Distributör, som säljer egenutvecklade produkter till externa distributörer, och som ökade rörelseintäkterna med 4% till 494 Mkr. Även grossistverksamheten hade en något positiv utveckling, tack vare en stark försäljning till e-tailers, dvs externa online-handlare. Efter en ökning om 27% under fjolåret står e-tail segmentet nu för nästan 20% av grossistverksamheten.

Att koncernens rörelsemarginal förbättrades från 7,9% till 10% är onekligen positivt, men lönsamheten är fortfarande lägre än den var under åren 2014-2016. Dessutom var jämförelsetalen mycket enkla, eftersom 2017 belastades av engångseffekter i samband med bolagets förvärv av distributören i Benelux. Det är därför inte självklart att marginalen ska upp från dagens nivå, i en värld där konsumenten kan glädjas åt mer eller mindre ständiga reor.

Björn Borg har länge varit en generös utdelare och även de föreslagna 2,00 kr per aktie för 2018 motsvarar attraktiva 8% i direktavkastning för tillfället. Trots den blandade operationella utvecklingen har utdelningen legat på 2,00 kr i flera år, men det är först 2018 som beloppet faktiskt täcks av bolagets underliggande vinst. Investeringsbehovet i verksamheten är dock överskådlig och balansräkningen har hittills tillåtit ett sådant agerande. Vid slutet av december uppgick nettoskuldsättningsgraden till 47% och soliditeten till 48%.