Zalando eller H&M - vem vinner racet om e-handeln?

För att placera rätt inom modeindustrin gäller det att hitta analyser som leder rätt. Och det gäller att känna sig för. Här öppnar sig en värld där den digitala utvecklingen har gått i rasande takt. De som inte är med på tåget tappar fart och mark. Konkurrensen inom näthandeln är stenhård 2019. Konsumenten är den stora vinnaren - i alla fall på kort sikt. Stockpickers analyschef Jacek Bielecki berättar att varumärken och deras ägare träder fram som de stora vinnarna på lång sikt. Starka varumärken är nämligen guldgruvan till lyckad e-handel.

Från fysiska butiker till nya tider

Tiden när klädindustrin handlade om fysiska butiker är förbi sedan länge. Ingen åker längre flera mil för att komma fram till  favoritaffären.

- De senaste tio åren har den digitala utvecklingen och e-handeln inneburit att de stora jättarna inom konfektionsbranschen varit tvungna att omvärdera sin verksamhet. De som inte omfamnat de nya sätten att skapa nya relationer till kunder har släpat efter de
övriga. Att sälja digitalt är en nödvändighet, säger Bielecki.

De senaste åren har Zalando, som delvis ägs av Kinnevik, med sin mode- och livsstilsplattform lyckats ta fler marknadsandelar. Som onlineförsäljare av mode omfattar koncernen över 2000 varumärken och bolaget är verksamt i över 17 olika länder i Europa.
Zalando pratar inte bara pratar om mode och livsstil utan lyfter också tydligt logistik och teknik i sitt budskap utåt. I januari 2019 invigde Zalando sitt nya logistikcenter i Brunna i Upplands-Broo. I ett pressmeddelande berättar Zalando att lagerlokalen är utrustad med den mest avancerade automationstekniken i företagets historia. Tack vare detta kommer leveranstiderna till nordiska kunder att kunna halveras.

2018 - ett hårt race online

Klädjättar som Zalando, H&M, Boozt.com har tuffa, men spännande tider framför sig. Hur racet slutar är för tidigt att säga.

- Det har varit ett utmanande år för hela branschen och så även för H&M-gruppen. Efter ett väldigt tufft första halvår har omställningsarbetet börjat ge effekt. Förbättrade kollektioner har genererat en bättre fullprisförsäljning och lägre prisnedsättningar under slutet av året. Stärkt av dessa positiva signaler valde vi att accelerera omställningsarbetet ytterligare under fjärde kvartalet främst inom de pågående bytena av logistiksystem. Detta medförde ökade kostnader men kommer att leda till en rad förbättringar för kunderna, säger H&M:s VD Karl-Johan Persson när han summerar det fjärde kvartalet.

Missa inte: Hitta aktievinnarna med oss - Klicka här

Zalando omsatte 1.662 miljoner euro under årets fjärde kvartal, motsvarande en försäljningstillväxt på 24,6 procent.

- 2018 hade sina utmaningar, men vi fokuserade våra ansträngningar i det fjärde kvartalet för att få till en stark avslutning på året. Prestationen i det fjärde kvartalet gör oss trygga i att våra långsiktiga tillväxtplaner är väl på spåret, säger vd Rubin Ritter i rapporten.

Stockpickers Jacek Bielecki poängterar att onlineförsäljning av mode är en lågmarginalbusiness där effektiv logistik, välfungerande IT-plattformar och optimal dataanvändning är oerhört viktiga. Lönsamheten bygger på stora volymer, men också
unika produkter eller tjänster.

- Generellt tycker jag att klädindustrin genomgår en stor förändring i och med den pågående digitaliseringen. Nya aktörer såsom exempelvis Zalando dyker upp men ännu är det nog lite för tidigt att avgöra om de lyckas slå ut sina analoga motsvarigheter.

- Bolag som H&M har förvisso hamnat efter online, men har samtidigt muskler att komma ifatt. Starka globala varumärke, tillgång till hela distributionskedjan gör att man definitivt inte kan räkna bort dem ännu. Trots att omställningen pressar dem, säger
Bielecki.

E-boomen fortsätter

För H&M ökade onlineförsäljningen med 24 procent under 2018. Ett framgångsrikt plattformsbyte inom företaget genomfördes också i Tyskland under januari 2019. Därmed finns nu H&M:s samtliga onlinemarknader på den nya plattformen. H&M räknar med ett gott första kvartal. Det har att göra med starkare kollektioner och ökad fullprisförsäljning. Online och fysiska butiker integreras allt mera och i dag finns H&M Online på 47 marknader. Detta åt förväntas också Mexico och Egypten tillkomma.

Ladda ner vår utdelningsguide 2019 - Helt Gratis

Zalando siktar på att öka försäljningen helåret 2019 i den lägre delen av intervallet 20-25 procent. Det framgår av bolagets bokslut. Under det fjärde kvartalet 2018 hade Zalando 1,3 miljoner nya aktiva kunder. Det är den största ökningen av aktiva kunder under ettkvartal på fem år.

- E-boomen har nog lett till viss överetablering i de mognare delarna av världen. När väl dammet har lagt sig inom ett par år lär nog en utslagning ha ägt rum. I det läget kan det mycket väl visa sig att det som ger bäst utväxling är en kombination av fysiska och digitala butiker med lokal förankring. I ett sådant landskap kan bolag som H&M mycket väl stå ut som relativa vinnare, säger Bielecki.

Hur ska vi placera rätt i klädbranschen?

Jacek Bielecki, ansvarig för Stockpicker Newsletter, bedömer att H&M kan bli en framtida vinnare även om
aktien just nu inte är speciellt köpvärd.

- Förväntningarna har kommit ned en bra bit och majoriteten av bedömarna är i dag negativt inställda. Den förändring som branschen går igenom tros fortsätta vilket gör det svårt att redan nu peka ut vinnarna. Jag skulle tro att renodlade varumärkesbolag vinner i längden.

Men Bielecki räknar ändå inte ut H&M - även om det kan vara fortsatt skakigt för bolagets aktie ett tag till. Lyckas dock Zalando med sin tillväxtmålsättning anser han att de mycket väl vara en god investering redan i nuläget.

- Jag ser dock risken i aktien som påfallande hög då jag utgår ifrån att man aldrig kommer att kunna ha särskilt hög lönsamhet på den här typen av verksamhet sett mot bakgrund av den höga konkurrensen.

- Vi ska komma ihåg att Zalando inte på något sätt är ensamma om att vilja bli modehandelns motsvarighet till Netflix eller Spotify. Skillnaden mot de ovan nämnda bolagen är den kostsamma distributionen med tanke på den oerhört stora andelen
returer. Bielecki råder alla som vill satsa i branschen att också ta kända varumärken i beaktande.

- Starka varumärken är bärande i framtiden när e-boomen så småningom stabiliseras.
Jag tror personligen att Zalando går bra nu, men H&M vinner i längden.

KÄLLOR
Bokslut H&M
Bokslut Zalando
Kontakt H&M