Björn Borg - Robust tillväxt och rekordomsättning
Vi har inte uppdaterat vår syn på Björn Borg sedan februari 2021. De senaste fem åren har aktien stigit med ca 250% och börsvärdet uppgår numera till ca 1,5 Mdr kr. Björn Borg har visat stadig försäljningstillväxt under de senaste åren, med fokus på strategiska produktsegment som sportkläder och skor. Nettoomsättningen för helåret 2024 uppgick till nästan 990 Mkr, motsvarande en ökning med cirka 13,5% jämfört med föregående år. Sportkläder och skor var stora tillväxtdrivare.
Q1 2025 visade rekordförsäljning (+9%) drivet av kraftig skoexpansion (+208%) och ökad sportklädesförsäljning. Den fina utvecklingen fortsatte även i Q2 och Q3 i år med e-commerce-tillväxt och sportkläder som huvudsegment, även om vissa produktkategorier som skor tappade något. Björn Borg har framgångsrikt flyttat en större del av försäljningen till egen e-handel, som växer snabbare än traditionell fysisk retail. Detta stärker den direkta kundrelationen men kräver fortsatta investeringar. Nordiska marknader som Sverige och Danmark har vuxit väl medan utvecklingen varit mer blandad i övriga Europa. Fokus ligger på marknader som Tyskland där varumärkesmedvetenheten ökar.
Björn Borg fortsätter att gasa och nådde i Q3 sin högsta omsättning någonsin under ett enskilt kvartal. Under kvartalet steg försäljningen till 299,8 Mkr, en ökning med 5%. Valutaneutralt var ökningen ännu starkare, 7,2%. Rörelseresultatet förbättrades något och uppgick till 45,1 Mkr (42) med en marginal på 15,1% (14,7). Allt går dock inte som på räls för Björn Borg. Försäljningen i Tyskland, bolagets viktigaste tillväxtmarknad, föll med 21 %, och i Belgien minskade försäljningen med 28%. VD Henrik Bunge menar att tappet i Tyskland hänger samman med samarbetet med Zalando, som nu ska ses över för att hitta en mer långsiktigt lönsam modell. Även den nya satsningen på skor går trögare än väntat, med en blygsam tillväxt på 3%. Desto starkare utvecklas klädkollektionen, som ökade 24%, och loungewear (+57%). Produktområdet underkläder växer inom grossistverksamheten och ökade med 7%. I motsats minskar försäljningen av underkläder genom egna butiker med 25% och väsksegmentet har tappat fart, från 38% tillväxt under Q2 till bara 3% i det senaste kvartalet.
Bolagets egen e-handel växer, men långsammare än tidigare, med en ökning på 5%. Minskade rabatter jämfört med föregående år är en del av förklaringen till den lägre tillväxttakten. Björn Borgs fokus ligger fast för både 2025 och 2026: att driva lönsam tillväxt genom att prioritera sina strategiska områden, sportkläder, skor, bolagets egen e-handel och den tyska marknaden. Även om Q3-rapporten var lite blandad inom dessa områden sticker den starka tillväxten i sportkläder ut som en tydlig ljuspunkt. Vi räknar med en omsättningstillväxt på 5% för åren 2026 och 2027, vilket är under bolagets målsättning på 10%. Nästa år blir viktigt för att se hur de nya skokollektionerna tas emot samt hur utväxlingen på investeringarna i Tyskland blir. På våra prognoser för 2026 och 2027 handlas aktien till P/E 15 respektive 14x, vilket är i nivå med värderingen de senaste 5 åren. Sammanfattningsvis har Björn Borg har klarat sig bra väldigt bra de senaste åren trots en pressad konsumentmarknad. Dock ser vi inga kurstriggers för ytterligare kursuppgång med den prognostiserade tillväxttakten de kommande åren. Därför är vi neutrala till aktien, men det kan uppstå köptillfällen vid eventuella kursrekyler.
